วิธีการที่นักท่องเที่ยวจองโรงแรมได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และอัตราการเปลี่ยนแปลงนั้นก็ไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัวลง ปัจจุบันแขกสามารถเปรียบเทียบราคาจากแพลตฟอร์มต่างๆ มากมายได้ภายในไม่กี่นาที โดยส่วนใหญ่มักใช้โทรศัพท์มือถือ และมักเป็นการจองในนาทีสุดท้าย สำหรับโรงแรมที่ยังคงพึ่งพาการทบทวนราคาประจำสัปดาห์หรืออัตราค่าบริการตามฤดูกาลแบบคงที่ ช่องว่างระหว่างวิธีการกำหนดราคาของพวกเขาและตลาดที่พวกเขาดำเนินธุรกิจอยู่จึงกว้างขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อลูกค้าเป้าหมายค้นหาห้องพัก พวกเขาไม่ได้ดูแค่โรงแรมของคุณเท่านั้น แต่พวกเขายังดูโรงแรมของคุณควบคู่ไปกับโรงแรมของคู่แข่ง ซึ่งมักจะแสดงอยู่บนหน้าจอเดียวกัน เว็บไซต์จองโรงแรมออนไลน์ (OTA) และเครื่องมือค้นหาแบบรวม (metasearch engines) ทำให้การเปรียบเทียบราคาห้องพักเป็นเรื่องง่าย แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ ได้แก่:
ราคาที่ตั้งไว้สูงเกินไปเมื่อเทียบกับที่พักอื่นๆ ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน จะปรากฏในผลการค้นหาทันที ส่วนราคาที่ตั้งไว้ต่ำเกินไปอาจช่วยกระตุ้นการจอง แต่ก็อาจทำให้รายได้ต่อห้องพักลดลง ซึ่งเป็นสิ่งที่ที่พักต้องการเพื่อรักษากำไร การตัดสินใจเรื่องราคาในปัจจุบันจึงต้องคำนึงถึงสิ่งที่ตลาดโดยรวมกำลังทำอยู่แบบเรียลไทม์ ไม่ใช่แค่เป้าหมายภายในที่กำหนดไว้เท่านั้น
พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกันในแง่ของเวลาที่ผู้คนจอง การจองในนาทีสุดท้าย ซึ่งเคยเป็นข้อยกเว้น ปัจจุบันกลายเป็นเรื่องปกติในการจองแล้ว รูปแบบสำคัญที่กำหนดแนวโน้มนี้ ได้แก่:
นี่เป็นปัญหาใหญ่สำหรับโรงแรมใดๆ ที่พึ่งพาแนวทางการกำหนดราคาแบบตั้งแล้วไม่ต้องดูแลอีกต่อไป ห้องพักที่ดูเหมือนมีราคาเหมาะสมเมื่อจองล่วงหน้าสามสัปดาห์ อาจมีราคาต่ำหรือสูงเกินไปอย่างมากเมื่อใกล้ถึงวันเข้าพัก ขึ้นอยู่กับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ระยะเวลาการจองที่สั้นลงทำให้ต้องมีการตอบสนองด้านราคาบ่อยขึ้น ซึ่งทำได้ยากหากทำด้วยตนเองโดยไม่มีพนักงานเฉพาะและข้อมูลแบบเรียลไทม์
ระบบวิเคราะห์อัตราค่าห้องพัก ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นเครื่องมือที่ใช้ได้เฉพาะกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ ปัจจุบันสามารถเข้าถึงได้โดยโรงแรมทุกขนาด คำถามคือ โรงแรมอิสระใช้เครื่องมือนี้หรือไม่ การรักษาความสามารถในการแข่งขันจำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับ:
โรงแรมที่ปรับราคาโดยอาศัยเพียงสมมติฐานภายในโดยไม่คำนึงถึงตำแหน่งของคู่แข่ง กำลังทำงานโดยใช้ข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน การบริหารจัดการรายได้ของโรงแรมที่ดีไม่ได้หมายถึงแค่การคำนวณผลตอบแทนและแบบจำลองการพยากรณ์อีกต่อไป แต่ต้องอาศัยข้อมูลตลาดภายนอกอย่างต่อเนื่องและความสามารถในการดำเนินการอย่างรวดเร็วด้วย
การกำหนดราคาแบบคงที่นั้นเหมาะสมเมื่อการเปลี่ยนแปลงอัตราค่าบริการต้องใช้ความพยายามสูง และคู่แข่งมีการรับรู้น้อย แต่ปัจจุบันเงื่อนไขทั้งสองนั้นไม่มีอยู่อีกแล้ว ข้อจำกัดของวิธีการกำหนดราคาแบบแมนนวลหรือแบบคงที่ ได้แก่:
มีโครงสร้างที่ดี คู่มือกลยุทธ์การกำหนดราคาโรงแรม โดยทั่วไปแล้ว เนื้อหาจะกล่าวถึงการเปลี่ยนจากระบบกำหนดราคาคงที่ไปเป็นระบบกำหนดราคาแบบไดนามิกเป็นขั้นตอนพื้นฐาน เนื่องจากเหตุผลทางธุรกิจนั้นชัดเจน โรงแรมที่ปรับราคาตามสัญญาณความต้องการและการเคลื่อนไหวของคู่แข่งมักจะมีผลประกอบการดีกว่าโรงแรมที่ไม่ทำเช่นนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีความต้องการผันผวน
การกำหนดราคาแบบไดนามิกสำหรับโรงแรมไม่ใช่แนวคิดใหม่ แต่ความสามารถในการนำไปใช้จริงนั้นพัฒนาขึ้นอย่างมาก ซอฟต์แวร์กำหนดราคาโรงแรมสมัยใหม่สามารถประมวลผลข้อมูลป้อนเข้าหลายอย่างโดยอัตโนมัติ ซึ่งรวมถึง:
เรื่องนี้สำคัญที่สุดสำหรับโรงแรมอิสระ โรงแรมเครือใหญ่มีทีมผู้จัดการรายได้และระบบที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนเอง โรงแรมอิสระที่มีพนักงานเพียงหนึ่งหรือสองคนดูแลการตัดสินใจเชิงพาณิชย์ทั้งหมด ไม่สามารถตรวจสอบและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดด้วยตนเองได้ตลอด 24 ชั่วโมงอย่างแท้จริง การเข้าถึงข้อมูลจึงเป็นสิ่งสำคัญ โซลูชันการจัดการรายได้โรงแรม การนำระบบอัตโนมัติมาใช้ในกระบวนการนี้ไม่ใช่สิ่งฟุ่มเฟือยสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่อีกต่อไป แต่กลายเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานสำหรับโรงแรมทุกแห่งที่ต้องการแข่งขันด้านราคาอย่างมีประสิทธิภาพ
โรงแรมที่จะประสบความสำเร็จในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า คือโรงแรมที่มองการกำหนดราคาเป็นการตัดสินใจเชิงพาณิชย์ที่เกิดขึ้นจริง มากกว่าที่จะมองว่าเป็นเพียงงานด้านการบริหารจัดการ ข้อมูลมีอยู่แล้ว เครื่องมือก็มีอยู่แล้ว และต้นทุนของการไม่ลงมือทำนั้นสามารถวัดได้จากรายได้และอัตราการเข้าพักที่สูญเสียไป
กลยุทธ์การกำหนดราคาในธุรกิจโรงแรมและการบริการไม่ใช่เรื่องที่ต้องทบทวนทุกไตรมาสอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่ต้องปรับให้ทันกับตลาดทุกวัน
