ศูนย์การค้า La Perle ใจกลางเขต Yuexiu เมืองกว่างโจว ถือเป็นสัญลักษณ์แห่งการใช้ชีวิตหรูหราในเมืองแผ่นดินใหญ่ทางตอนใต้ของจีน
ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนมกราคม พ.ศ. 2004 ถือเป็นจุดแวะแรกของแบรนด์ต่างประเทศมากมายที่ต้องการพิชิตตลาดจีนมาช้านาน
แต่เวลาเปลี่ยนไปแล้ว เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน La Perle สูญเสียลูกค้ารายใหญ่รายหนึ่งไป นั่นคือ Louis Vuitton ผู้ค้าปลีกสินค้าหรูสัญชาติฝรั่งเศสรายนี้ปิดร้านที่ชั้นล่างโดยระบุว่าจะไม่ต่อสัญญาเช่าที่หมดอายุ
ทั้งนี้ ต่อมามีการปิดร้าน LV อีกสองแห่งในเมืองฮาร์บินทางตะวันออกเฉียงเหนือและเมืองอุรุมชีทางตะวันตก
ทางแบรนด์ดังกล่าวกล่าวว่าการปิดตัวลงเป็นส่วนหนึ่งของการปรับกลยุทธ์การตลาดโดยสำนักงานใหญ่
เป็นกลยุทธ์ที่ดูเหมือนว่าแบรนด์หรูระดับนานาชาติอื่นๆ มากมายนำมาใช้เช่นกัน
หลังจากขยายตัวอย่างรวดเร็วในประเทศจีนมาเป็นเวลา 10 ปี พวกเขาก็ลดขนาดการดำเนินงานทางกายภาพในประเทศจีนลงเพื่อปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่ซบเซาซึ่งได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แคมเปญต่อต้านการทุจริตที่ดำเนินต่อไป และผู้ซื้อชาวจีนที่ซื้อสินค้าจากต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น
สถาบัน Fortune Character ซึ่งเป็นหน่วยวิจัยตลาดที่มีฐานอยู่ในเซี่ยงไฮ้ คาดการณ์ว่ายอดขายสินค้าหรูในแผ่นดินใหญ่จะเติบโต 3 เปอร์เซ็นต์เป็น 25.8 ล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ ซึ่งช้ากว่าตลาดโลกที่กำลังฟื้นตัวซึ่งอยู่ที่ 11 เปอร์เซ็นต์มาก
การศึกษาวิจัยของสถาบันดังกล่าวพบว่า แม้ว่าผู้ซื้อชาวจีนจะบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลกถึงร้อยละ 46 แต่การซื้อของในตลาดบ้านเกิดของพวกเขากลับคิดเป็นเพียงร้อยละ 10 ของยอดขายทั่วโลกเท่านั้น ซึ่งลดลงจากร้อยละ 11 ในปี 2012 และร้อยละ 13 ในปี 2013
การเติบโตที่ชะลอตัวสะท้อนให้เห็นในแผนการขยายตัวของแบรนด์หรู โดยเปิดร้านใหม่น้อยลงและปิดร้านมากขึ้น
ในช่วงสองปีที่ผ่านมา Burberry ปิดร้านค้าสี่แห่งในแผ่นดินใหญ่ Coach ปิดสองแห่ง Hermes ปิดหนึ่งแห่ง Armani ปิดห้าแห่ง และ Prada ปิดจาก 49 แห่งเหลือ 33 แห่ง
Regina Yang จากบริษัทที่ปรึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์ Knight Frank Shanghai กล่าวว่า การรวมร้านค้าจะยังคงดำเนินต่อไป โดยเฉพาะในเมืองเล็กๆ
“ตอนนี้แบรนด์หรูไม่จำเป็นต้องมีร้านค้า 2-3 แห่งในเมืองเดียวอีกต่อไป ร้านค้าที่มี 3 แห่งจะถูกลดเหลือเพียงแห่งเดียว” หยางกล่าว
สถานการณ์ในฮ่องกงก็ไม่ได้ดีขึ้นเช่นกัน เนื่องจากฮ่องกงพึ่งพาการจับจ่ายจากนักช้อปในแผ่นดินใหญ่เป็นอย่างมาก
ในเดือนสิงหาคม TAG Heuer แบรนด์นาฬิการาคาแพงภายใต้ LVMH ได้ปิดร้านที่ Causeway Bay ขณะที่ Coach ก็ปิดร้านเรือธงในย่าน Central เนื่องด้วยแรงกดดันด้านค่าเช่าที่สูงและจำนวนนักท่องเที่ยวจีนแผ่นดินใหญ่ที่ลดลง
การเปิดร้านค้าไม่ใช่หนทางหลักสำหรับแบรนด์หรูระดับนานาชาติที่จะขยายตลาดจีนอีกต่อไป
โจวติง สถาบันโชคลาภ
“การเปิดร้านใหม่ไม่ใช่หนทางหลักสำหรับแบรนด์หรูระดับนานาชาติในการขยายตลาดจีนอีกต่อไปแล้ว เราคาดว่าในอีกสองปีข้างหน้า แบรนด์เหล่านี้จะปิดร้านมากขึ้นกว่าเดิม” โจว ติง ผู้อำนวยการสถาบัน Fortune Character กล่าว
“แต่หากคุณคิดว่าแบรนด์สินค้าหรูหราใช้กลยุทธ์เชิงรับแบบสุดโต่งในจีน คุณคิดผิด การปิดตัวลงเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ที่แบรนด์เหล่านี้กำลังดำเนินการในจีน”
ในขณะที่ปิดร้านค้าขนาดเล็กและไม่ได้ประสิทธิภาพเท่าที่ควร แบรนด์ชั้นนำต่างลงทุนทรัพยากรมากขึ้นเพื่ออัพเกรดและขยายร้านค้าอื่นๆ และถึงกับเสี่ยงโชคในอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าในท้องถิ่น เมื่อคำนึงถึงความชอบของผู้ซื้อชาวจีนในการช้อปปิ้งออนไลน์ พวกเขายังสร้างช่องทางอีคอมเมิร์ซและปิดช่องว่างราคาระหว่างจีนและตลาดต่างประเทศเพื่อรักษาการบริโภคภายในประเทศ
“ในอดีต ผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราจากต่างประเทศปฏิบัติต่อตลาดจีนราวกับเป็นโรงพิมพ์ธนบัตร พวกเขายุ่งอยู่กับการเปิดร้านเพื่อขยายสาขาให้ครอบคลุมเมืองต่างๆ มากขึ้น แต่บริการลูกค้าและประสบการณ์การช้อปปิ้งของพวกเขายังห่างไกลจากคำว่าดีเมื่อเทียบกับร้านค้าในยุโรป ตอนนี้พวกเขาต้องจ่ายค่าใช้จ่ายจำนวนมาก” โจวกล่าว
แบรนด์หรูชุดแรกเข้าสู่ตลาดจีนในช่วงทศวรรษ 1990 ส่วนใหญ่ตั้งร้านในโรงแรมระดับห้าดาวและห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ในเมืองใหญ่ โดยมุ่งเป้าไปที่นักธุรกิจต่างชาติ ชาวจีนโพ้นทะเล และเจ้าหน้าที่รัฐ
ในปี 2004 เมื่อรัฐบาลจีนได้ผ่อนปรนข้อจำกัดกับผู้ค้าปลีกต่างชาติ แบรนด์หรูต่างๆ ที่เคยพึ่งพาผู้จัดจำหน่ายในพื้นที่ก็เริ่มหันมาทำการขายตรงและขยายกิจการไปสู่ห้างสรรพสินค้า
ในอดีต ผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราจากต่างประเทศปฏิบัติต่อตลาดจีนเหมือนกับเครื่องพิมพ์เงิน
โจวติง สถาบันโชคลาภ
ยุคทองมาถึงในราวปีพ.ศ. 2009 และ 2010 เมื่อผู้บริโภคชาวจีนที่ร่ำรวยจำนวนมากขึ้นเริ่มจับจ่ายซื้อสินค้าเครื่องหนังและเครื่องประดับระดับไฮเอนด์ ทำให้ประเทศนี้กลายเป็นตลาดสินค้าหรูหราที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
ด้วยแรงกระตุ้นจากการเติบโตอย่างรวดเร็วและศักยภาพมหาศาลในตลาดจีน ผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราจึงแห่กันเปิดร้าน บริษัทที่ปรึกษา Bain & Co ระดับโลกประเมินว่าแบรนด์หรูชั้นนำ 15 อันดับแรกที่สำรวจได้เปิดร้านใหม่มากกว่า 80 ร้านในช่วงแปดเดือนแรกของปี 2010
ในขณะเดียวกัน การขยายตัวอย่างก้าวร้าวของแบรนด์ใหญ่ยังได้รับการส่งเสริมบางส่วนจากการเพิ่มขึ้นของการก่อสร้างห้างสรรพสินค้า
“ผู้พัฒนาในเมืองระดับสองและสามดึงดูดแบรนด์ใหญ่ให้มาเป็นผู้เช่าหลักด้วยการเสนอเงื่อนไขการเช่าที่ยืดหยุ่นมาก” Kenith Kong กรรมการและหัวหน้ากล่าว ค้าปลีก บริการที่บริษัทนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ DTZ/Cushman Wakefield ประเทศจีน
ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยของจีนได้เปลี่ยนโฉมหน้าไปในปี 2013 ปลายปีนั้น ปักกิ่งได้เริ่มรณรงค์ต่อต้านการทุจริตในระยะยาวและห้ามเจ้าหน้าที่ของรัฐให้หรือรับของขวัญ การใช้จ่ายดังกล่าวเคยเป็นแรงผลักดันหลักในการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศ
ในช่วงหลังนี้ การเติบโตอย่างรวดเร็วของยอดซื้อสินค้าจากต่างประเทศยังสร้างความกังวลให้กับผู้ค้าปลีกระดับสูงอีกด้วย
ผู้บริโภคชาวจีนที่เดินทางไปต่างประเทศบ่อยขึ้น ใช้จ่ายงบประมาณสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่าร้อยละ 70 ในยุโรป อเมริกาเหนือ ญี่ปุ่น และประเทศอื่นๆ ที่มีราคาถูกกว่า มีตัวเลือกให้เลือกมากกว่า และมีบริการที่ดีกว่า
ความต้องการดังกล่าวทำให้เกิดอุตสาหกรรม “ไดโก” หรือธุรกิจการช้อปปิ้งส่วนตัวที่เฟื่องฟู โดยที่ไดโกจะเลี้ยงชีพด้วยการซื้อสินค้าจากต่างประเทศแล้วขายให้กับผู้ซื้อในประเทศเพื่อทำกำไร
การพัฒนาเหล่านี้ทั้งหมดกำลังบีบบังคับให้ผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราต้องประเมินรูปแบบธุรกิจของตนอีกครั้ง
แฟรงค์ เฉิน หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ CBRE ซึ่งเป็นบริษัทด้านอสังหาริมทรัพย์ระดับโลก กล่าวว่า “เราสังเกตเห็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของสัดส่วนร้านค้าขนาดใหญ่ที่เปิดโดยแบรนด์หรูในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา”
บริษัทสังเกตเห็นว่าการปรับปรุงใหม่สามในสี่ครั้งโดยร้านค้าหรูหราที่เกิดขึ้นระหว่างเดือนมกราคม 2013 ถึงกรกฎาคม 2015 ใน XNUMX เมืองใหญ่เป็นการขยายตัว
รายงานดังกล่าวยังระบุด้วยว่า สัดส่วนของร้านค้าหรูที่มีพื้นที่มากกว่า 800 ตารางเมตร เพิ่มขึ้นเป็น 22 เปอร์เซ็นต์ในปี 2014 จาก 18 เปอร์เซ็นต์เมื่อปีก่อนหน้า
“ขนาดที่ใหญ่ขึ้นหมายความว่าผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราสามารถจัดแสดงผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้นและเพิ่มฟังก์ชันต่างๆ ในร้านจริงของตนได้ โดยปัจจุบันมีการจัดแสดงหมวดหมู่ต่างๆ ที่เคยได้รับการเน้นย้ำเพียงเล็กน้อย เช่น รองเท้า ของใช้ในครัวเรือน เครื่องสำอาง และเสื้อผ้าเด็กเพิ่มมากขึ้น” เฉินกล่าว
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Louis Vuitton ได้เปิดตัวร้านสาขาใหม่ที่ China World Mall ในกรุงปักกิ่ง ร้านสาขาขนาด 3,000 ตารางเมตรแห่งนี้ไม่เพียงแต่ให้บริการเฉพาะตามความต้องการเท่านั้น แต่ยังมีร้านหนังสือ ห้องจัดนิทรรศการศิลปะ และโซนชาจีนอีกด้วย
วันที่ 31 กรกฎาคม แบรนด์หรูของฝรั่งเศสได้เปิดร้านค้าใหม่บน ธนาคาร ของพื้นที่ท่องเที่ยวทะเลสาบตะวันตกในเมืองหางโจว มณฑลเจ้อเจียง เพื่อเจาะตลาดการท่องเที่ยวที่กำลังเติบโต
แบรนด์ Gucci จากอิตาลียังใช้แนวทางใหม่ในการเข้าถึงลูกค้าในพื้นที่อีกด้วย โดยแบรนด์ได้เปิดร้านอาหารชื่อ 1921 Gucci ในศูนย์การค้า iAPM ของเซี่ยงไฮ้
แบรนด์แฟชั่นฝรั่งเศส Versace เปิดร้านกาแฟในห้างสรรพสินค้าที่แพงที่สุดแห่งหนึ่งของเซี่ยงไฮ้ นั่นคือ Grand Gateway 66 ซึ่งยังเป็นที่ตั้งของร้านเสริมสวยแห่งแรกของ Burberry อีกด้วย
ในขณะเดียวกัน คาดว่า Hermes, Armani และ Dolce & Gabbana จะเปิดตัวร้านอาหารและร้านกาแฟของตนในประเทศจีน ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนรายได้ให้เติบโตมากขึ้น
กลยุทธ์ดังกล่าวสร้างรูปแบบใหม่ของผลกำไรโดยอิงจากการบริโภคที่เน้นประสบการณ์
แฟรงค์ เฉิน ซีบีอาร์อี
“กลยุทธ์ดังกล่าวสร้างรูปแบบใหม่ของผลกำไรที่อิงจากการบริโภคที่เน้นประสบการณ์ เช่นเดียวกับโอกาสในการขายเพิ่มเติมสำหรับสินค้าทางกายภาพโดยดึงดูดลูกค้าให้ใช้เวลาอยู่ในสถานที่ของพวกเขานานขึ้น” เฉินกล่าว
แม้จะลดจำนวนสถานที่ทางกายภาพลง แต่ผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหราก็หันมาใช้อีคอมเมิร์ซแทน แม้จะกังวลว่าช่องทางออนไลน์ไม่สามารถเลียนแบบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบกายภาพได้
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคชาวจีนพึ่งพาการซื้อของออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะผ่านโทรศัพท์มือถือ ทำให้แบรนด์ต่างๆ ตัดสินใจเปิดเว็บไซต์ซื้อของหรือสร้างความร่วมมือกับบริษัทอีคอมเมิร์ซ
ในเดือนตุลาคม Cartier เปิดตัวเว็บไซต์ช้อปปิ้งในจีน หนึ่งเดือนก่อนหน้านั้น แบรนด์ระดับไฮเอนด์ Coach ก็ได้เปิดร้านค้าออนไลน์บน T-mall.com อีกครั้งหลังจากปิดตัวไปสามปี
แบรนด์อื่นๆ เช่น Burberry และ Tag Heuer กำลังร่วมงานกับยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซในท้องถิ่น เช่น T-mall ของ Alibaba และ JD.com เพื่อให้บริการการขายออนไลน์ นอกเหนือจากเว็บไซต์ช็อปปิ้งอย่างเป็นทางการของตนเอง
“แบรนด์หรูหลายแบรนด์เริ่มที่จะปิดช่องว่างราคาขายปลีกระหว่างจีนและตลาดอื่นๆ แล้ว จุดประสงค์ประการหนึ่งของพวกเขาคือการสร้างระบบกำหนดราคาที่ครอบคลุมทั่วโลกและเตรียมพร้อมสำหรับการขยายตัวทางออนไลน์ในอนาคต” โจวติงกล่าว
