เบอร์เกอร์คิง ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังของอเมริกา ได้ปิดสาขาทั้งหมดในฮานอยแล้ว ซึ่งเป็นการสิ้นสุดการดำเนินงานในเมืองนี้มานานกว่าทศวรรษ และเป็นการลดจำนวนสาขาในโฮจิมินห์ซิตี้ลงด้วย
บริษัท Imex Pan Pacific Group (IPPG) ซึ่งเป็นหุ้นส่วนผู้ดำเนินงานของ Burger King และเป็นกลุ่มบริษัทท้องถิ่นที่เป็นเจ้าของแบรนด์ค้าปลีกคู่แข่งมากมาย ได้ยืนยันว่าได้ยุติการดำเนินงานของแบรนด์ Burger King ในทุกสาขาในฮานอยเมื่อประมาณสองเดือนที่ผ่านมา กระบวนการปิดสาขามีระยะเวลาแตกต่างกันไป ตั้งแต่หนึ่งถึงสองเดือน ขึ้นอยู่กับแต่ละสาขา ก่อนหน้านี้ ฮานอยมีร้าน Burger King เปิดให้บริการอยู่สามสาขา
ปัจจุบัน ในฮานอย ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้มีจำหน่ายเฉพาะที่ร้านค้าภายในสนามบินเท่านั้น ในขณะเดียวกัน การดำเนินงานในโฮจิมินห์ซิตี้ถูกจำกัด เหลือเพียงสามสาขาที่อยู่นอกสนามบิน โดยหนึ่งในนั้นตั้งอยู่ในย่านท่องเที่ยวแบ็กแพ็กเกอร์ยอดนิยมอย่างถนนฝามงูเลา
เบอร์เกอร์คิง ก่อตั้งขึ้นในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1954 เข้าสู่ตลาดเวียดนามในปี 2012 ผ่านสัญญาแฟรนไชส์กับ IPPG การเปิดตัวครั้งยิ่งใหญ่ได้รับการคาดหวังอย่างสูง โดยวางแผนที่จะเปิดสาขา 60 แห่งภายในระยะเวลาห้าปี อย่างไรก็ตาม ในปี 2016 เครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้มีสาขาที่เปิดให้บริการเพียง 16 แห่งเท่านั้น ซึ่งรวมถึงสาขาหนึ่งที่สนามบินโฮจิมินห์ซิตี้ด้วย
การขยายตัวของเบอร์เกอร์คิงในเวียดนามหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งนักวิเคราะห์ตลาดบางส่วนมองว่าเป็นผลมาจากโครงสร้างต้นทุนและผลการดำเนินงานทางธุรกิจ รูปแบบแฟรนไชส์ซึ่งอิงตามมาตรฐานที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ครอบคลุมถึงปัจจัยการผลิต กระบวนการ และการควบคุมคุณภาพ มักก่อให้เกิดต้นทุนการดำเนินงานที่สูงมาก ดังนั้น เมื่อรายได้และจำนวนลูกค้าไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง การดำเนินงานอย่างต่อเนื่องจึงเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง
ในมุมมองของธุรกิจแฟรนไชส์ IPPG ให้ความสำคัญกับการกระจายพอร์ตโฟลิโอ โดยมุ่งเน้นไปที่ภาคค้าปลีกสินค้าหรูหรา เครื่องแต่งกาย และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว บริษัทซึ่งดำเนินงานร้านค้ากว่า 1000 แห่งและร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ 138 แบรนด์ กำลังขยายการดำเนินงานไปยังสนามบิน ด่านชายแดน และศูนย์การค้าอย่างต่อเนื่อง
ในปี 2019 จอห์นาธาน ฮันห์ เหงียน ผู้ก่อตั้งและประธานของ IPPG ได้เน้นย้ำถึงบทบาทของการเลือกทำเลที่ตั้งในธุรกิจแฟรนไชส์ โดยระบุว่าทำเลที่ตั้งของร้าน การออกแบบ และมาตรฐานการบริการ เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการมองเห็นแบรนด์และประสิทธิภาพโดยรวมของธุรกิจ
ในขณะที่ผู้จัดจำหน่ายบางรายให้ความสำคัญกับขนาดและการครอบคลุมพื้นที่ แต่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ เช่น เดอะ โค กรุ๊ป (TKG) กลับเน้นที่การวางตำแหน่งทางการตลาดตามไลฟ์สไตล์ โดยคัดสรรแบรนด์และประสบการณ์ของลูกค้าอย่างพิถีพิถัน แทนที่จะเปิดตัวในวงกว้าง โครงการต่างๆ จะถูกเลือกดำเนินการในเมืองต่างๆ เช่น โฮจิมินห์ซิตี้ ฮานอย ดานัง และฟู้โกว๊ก
โครงการนวัตกรรมอย่าง Malbon ได้รับการออกแบบให้เป็นพื้นที่ไลฟ์สไตล์ที่มีผังสองชั้นและฟังก์ชั่นชุมชนแบบบูรณาการ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงกลยุทธ์ของ TKG ในการวิเคราะห์รูปแบบและพฤติกรรมการบริโภคก่อนเปิดตัวโครงการ และวัดความสำเร็จจากความผูกพันกับแบรนด์และการกลับมาใช้บริการซ้ำ มากกว่ารายได้เพียงอย่างเดียว
แนวทางที่หลากหลายนี้แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการออกใบอนุญาตและการให้สิทธิ์แฟรนไชส์ในภาคค้าปลีกของเวียดนาม บางแห่งให้ความสำคัญกับขนาดเครือข่ายและจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ในขณะที่บางแห่งลงทุนในสินค้าหรือบริการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยเน้นที่การออกแบบร้านค้าและประสบการณ์ของแบรนด์
เหตุใดเบอร์เกอร์คิงจึงปิดสาขาในฮานอย?
การปิดสาขาของเบอร์เกอร์คิงในฮานอยมีสาเหตุมาจากหลายปัจจัย รวมถึงโครงสร้างต้นทุน ผลประกอบการ และรายได้ที่ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้
ปัจจุบันสถานการณ์การดำเนินงานของเบอร์เกอร์คิงในเวียดนามเป็นอย่างไรบ้าง?
เบอร์เกอร์คิงได้ลดขนาดการดำเนินงานในเวียดนามลง ปัจจุบันเหลือเพียงสาขาเดียวในฮานอย ซึ่งตั้งอยู่ที่สนามบินของเมือง และในโฮจิมินห์ซิตี้เหลือเพียงสามสาขาเท่านั้น
ผู้จัดจำหน่ายรายใหม่ เช่น The Kho Group (TKG) มีแนวทางที่แตกต่างอย่างไร?
ผู้จัดจำหน่ายรายใหม่เช่น TKG เน้นการวางตำแหน่งทางการตลาดที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ พวกเขาให้ความสำคัญกับการคัดเลือกแบรนด์และประสบการณ์ของลูกค้าอย่างพิถีพิถัน เปิดตัวโครงการในเมืองต่างๆ อย่างเลือกสรร และวัดความสำเร็จผ่านการมีส่วนร่วมกับแบรนด์และการกลับมาใช้บริการซ้ำ แทนที่จะวัดจากรายได้เพียงอย่างเดียว
